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Viele Jahrzehnte lang war die Jobvermittlung sowohl auf Arbeitgeber- als auch auf Arbeitnehmerseite eine binäre Angelegenheit: Job zu vergeben, ja oder nein. Irgendwann bemerkten Unternehmen aber, dass der Erfolg auf den Märkten nicht nur von ihren Produkten abhängig ist. Organisationen wurden über die Jahre transparenter, Menschen begannen sich auszutauschen. Plötzlich stand die Attraktivität als Arbeitgeber im Fokus und die BewerberInnen wollten ihr Engagement am Unternehmensimage festmachen. So kam ab 1990 der Begriff des „Employer Branding“ auf. Employer Branding bedeutet übersetzt „Arbeitgebermarkenbildung“ und ist eine strategische Maßnahme, um ein Unternehmen als guten Arbeitgeber zu positionieren.
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Employer Branding darf nicht auf den Human Ressource-Bereich eingegrenzt werden. Die Maßnahmen der Imagepolitur wirken weit darüber hinaus und dienen der Marke im Allgemeinen. So wirkt sich eine positive Darstellung auf Jobbörsen und als attraktiver Arbeitgeber auch auf die Wahrnehmung von Personen aus, die nicht zum Unternehmen gehören oder an einer Position im Unternehmen interessiert sind: nämlich Kunden, die es ebenfalls zu gewinnen und zu behalten gilt. Primär geht es aber um heutige und zukünftige MitarbeiterInnen.
Auch deshalb ist es wichtig, von Anbeginn an der Arbeitgebermarke zu arbeiten und ein insgesamt stimmiges Bild nach außen zu tragen. Besonders folgende Aspekte sind dabei von Wichtigkeit:
Für erfolgreiches Employer Branding wesentlich ist eine umfassende Strategie für den Aufbau der Arbeitgebermarke. Die Herausforderung: Nur wenige zentrale Botschaften müssen die Werte des Unternehmens transportieren – gleichzeitig sollten auch alle MitarbeiterInnen ebendiese Werte leben.
Um die Strategie schlussendlich erfolgreich in die Organisationsstruktur einbetten zu können, sind interne (internal branding) sowie externe (Personalmarketing) Mechanismen notwendig.
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